Во „Спортска Станица“ фудбалот го живееме секој ден, но нашата експертиза оди подалеку од самиот терен. Како професионалци со долгогодишно искуство во дигиталниот маркетинг и комуникациите, многу добро знаеме како се обликуваат наративите во виртуелниот простор. Знаеме како се создаваат трендови, како се манипулира со јавното мислење и колку напор е потребен за да се промени перцепцијата на масите.
Токму затоа, кога на социјалната мрежа X (поранешен Твитер) налетавме на една брилијантна анализа од маркетинг експертот зад профилот @therosieum, знаевме дека мораме да ја споделиме со вас. Ова не е само приказна за фудбалот; ова е едукативна лекција за тоа како модерната пропаганда си поигрува со човечкиот ум.
Еве ја целосната анализа на тоа како се конструира омразата кон најдобрите, која треба да ја прочитате пред да се навратиме на нашето мислење, за да ви помогнеме да разберете подобро што и зошто се случува деновиве на интернет просторот, во разговорите со пријателите и во дебатите со случајни фудбалски „експерти“:
Зошто сите одеднаш го мразат Меси: Анализа на една пропаганда (од @therosieum)
Во декември 2022 година, целата планета славеше кога Меси го подигна светскиот пехар. Ова лето, сите го нарекуваат измамник и негативец (добро, главно луѓе кои никогаш не гледаат фудбал и тинејџери). Цел живот гледам фудбал, но за живот обликувам наративи. Маркетинг, позиционирање, правење луѓето да чувствуваат одредени работи кон одредени нешта. Знам што чини да се придвижи јавното мислење и како таа работа изгледа одвнатре. Овој текст е анализа: како започнуваат овие кампањи, како се шират, зошто функционираат на вашиот мозок и зошто следната кампања ќе се одвива многу побрзо.
Фаза еден: Пресвртот
Пред четири години, речиси целиот фудбалски свет сакаше Меси да го освои Светското првенство. Четири години подоцна, социјалните мрежи некако го претворија во негативец. Помеѓу тогаш и сега, речиси ништо на теренот не се промени вистински. Судењето е во голема мера истото, тимот е составен од истите играчи, а Меси е сè уште истиот тип кој го игра истиот фудбал. Речиси секоја променлива остана константна, но јавното мислење целосно се преврти. Единственото нешто што вистински се промени е дистрибутивниот слој: алгоритмите зад Инстаграм и ТикТок, и она што одлучи дека видеата „Меси како негативец“ имаат подобри перформанси во овој циклус, отколку видеата „Меси како легенда“ минатиот пат.
Фаза два: Како започнува кампањата
Овие работи ретко започнуваат со целосна лага. Обично започнуваат со нешто реално. Фаул од кој е исечен почетокот. Судиска одлука без забавената снимка која ја објаснува. Клип кој технички е точен, но му недостасува токму онолку контекст колку што е потребно за да раскаже сосема поинаква приказна. Потоа, алгоритмот презема контрола. Илјадници верзии се натпреваруваат за внимание, оние што добиваат најголем ангажман преживуваат, а сè друго исчезнува. По некое време, преживеаните клипови престануваат да изгледаат како изолирани моменти и почнуваат да стануваат главни точки за разговор. На крајот, тие стануваат „општо знаење“.
Една студија на МИТ анализирала околу 126.000 тврдења споделени од речиси 3 милиони луѓе на Твитер во период од единаесет години. Во секоја категорија што ја проучувале, лажните приказни се ширеле подалеку, побрзо, подлабоко и пошироко од вистинитите. Во просек, на вистината ѝ биле потребни шест пати повеќе време за да стигне до 1.500 луѓе, додека лагите имале 70% поголема веројатност да бидат ретвитувани. Скандалот и конфликтот едноставно подобро го привлекуваат вниманието отколку точноста.
Фаза три: Платениот слој
Голем дел од она што изгледа како органска навивачка содржина, всушност воопшто не е органско. Мета од 2017 година објавува квартални извештаи за отстранување на координирано неавтентично однесување, бришејќи десетици илјади лажни профили, страници и групи одеднаш. Експертите од оваа област знаат дека координираните наративни кампањи се нормална, здодевна секојдневна работа: календари за содржина, тимови за монтажа, мрежи на креатори. Вака се лансираат производи, вака се гради и руши репутација. Спортот никогаш не бил исклучок.
Фаза четири: Зошто ова функционира на вашиот мозок
Психолозите го нарекуваат ова „ефект на илузорна вистина“ – едно од најконзистентно докажаните откритија во психологијата. Студиите покажуваат дека дури и ако само еднаш видите некое тврдење, поголема е веројатноста подоцна да го оцените како вистинито, дури и ако е лажно. Уште во 1922 година, Волтер Ипман во својата книга „Public Opinion“ (Јавно мислење), пишува дека луѓето не реагираат директно на реалноста. Тие реагираат на „сликите во својата глава“. Но, тогаш тој пишувал за весниците. Во денешно време тие слики се 15-секундни видеа селектирани од страна на алгоритам.
Затоа овие кампањи не се потпираат на еден вирален клип. Десетици слични клипови, повторувани со денови или недели, полека стануваат познати. На крајот престануваат да бидат нешто што ви било кажано и почнуваат да се чувствуваат како нешто во што секогаш сте верувале. Тоа ги прави толку ефективни.
Фаза пет: Контролната група
Фудбалот е една од ретките работи што е речиси совршено документирана. Има 20 години натпревари, интервјуа и клипови на интернет. Речиси секое тврдење може да се провери за помалку од една минута. И покрај тоа, наративот сепак ги победи доказите. Ако јавното мислење може да се промени толку драматично околу најдокументираниот фудбалер во историјата, замислете колку е полесно во области каде повеќето луѓе не можат да проверат ништо сами: политика, војни, пазари, здравство.
Фаза шест: Забрзувањето
Сè што е наведено погоре некогаш беше скапо. Водењето наратив на големо значеше студија, монтажери, закупи на медиуми и дистрибутивни мрежи. Затоа оваа тактика главно им припаѓаше на владите и големите корпорации.
Тоа ограничување сега исчезнува.
„Newsguard“ изброја 49 сајтови за вести генерирани од вештачка интелигенција во мај 2023 година. До декември имаше 614. Денес тие следат повеќе од 3.000 фарми за содржина со вештачка интелигенција, при што стотици нови се појавуваат секој месец.
Сега замислете ја истата тактика во свет каде што изработката на убедливи монтажи не чини речиси ништо.
Она што некогаш траеше со години сега може да се случи за неколку недели, а наскоро веројатно и за неколку денови.
Воопшто не сум загрижен за Меси. Тој ќе биде добро. Ги има сите важни трофеи и две децении видеоматеријали зад себе.
Она што ме загрижува е сè останато. Ако интернетот може да ја преобликува репутацијата на веројатно најдокументираниот фудбалер во историјата, замислете што може да направи во ситуации кога нема дваесет години снимки кои луѓето можат да ги проверат. Политика, војни, бизнис или луѓе за кои никогаш не сте ни слушнале. Во тие случаи, наративот често станува единствената верзија што повеќето луѓе некогаш ќе ја видат.
Откако го прочитавме ова, можеме да кажеме дека анализата објаснува многу за тоа како се прави сето ова, но за жал, не ги одговара најважните прашања.
Кој плаќа за омразата?
За жал, ние ги немаме милионите, ниту моќта за да ги одговориме најважните прашања: Кој го започна овој наратив? Кои профили први го промовираа? Дали имаше координација и, најважно од сè – кој плати за ова?
Дали станува збор само за алгоритми и вистински корисници кои спонтано засилуваат содржина за ангажман, или има нешто подлабоко? Една од најгласните теории на интернетот е дека зад ова стојат големите обложувалници. За индустрија чиј бизнис модел се темели на експлоатација и агресивни кампањи (нешто против кое ние како платформа континуирано се бориме и имаме нулта толеранција), креирањето на валкани наративи е само уште една алатка во нивниот арсенал, а обложувањето против тимот на Меси и Аргентина најверојатно им донесе милиони.
Дополнително, неколку корисници на X јавно пријавија дека биле контактирани од ПР агенции со понуда финансиски да шират пропаганда за време на Мундијалот. И додека едни ги одбиле, други ги прифатиле понудите, па одеднаш можеа да се видат популарни профили кои немаат никаква врска во фудбалот, како се експерти кога станува збор за тоа како „ФИФА го мести првенството за Меси“. Се појавија и профили креирани специјално во периодот на Светското првенство кои ширеа анти-Аргентина кампања, па дури отидоа дотаму да влегуваат во политика.
Илузијата на вистината и „ТикТок истражувачите“
Психолозите го нарекуваат ова „ефект на илузорна вистина“, како што можевте да прочитате и погоре. Ако видите една лага доволно пати, вашиот мозок почнува да ја прифаќа како факт. Затоа овие кампањи не се потпираат на едно вирално АИ видео, туку на десетици слични клипови кои ви се сервираат со денови.
Светските првенства секогаш привлекуваат публика која воопшто не следи фудбал и тоа е во ред. Сосема јасно е дека дури и „обичните“ луѓе кои не пратат воопшто спорт одеднаш ќе бидат привлечени од мундијалската магија. Тука не е само фудбалот на теренот, тоа е машинерија која ви го привлекува вниманието на најразлични начини – славни личности, големи брендови, колекции инспирирани од фудбалерите, брза храна, албуми за сликички… Но, во ерата на социјалните мрежи, сите сакаат да имаат мислење. И одеднаш, трендот е да се мрази Меси, иако тие луѓе не ни знаат зошто. Гледаме луѓе кои паѓаат на содржини генерирани од вештачка интелигенција, слушаме тиктокери кои синхронизирано го туркаат наративот дека „да носиш дрес на Аргентина денес е исто како да носиш МАГА капа“.
Неодамна на интернет налетав на коментар од човек кој тврдеше дека е експерт за темата, велејќи: „Знам што зборувам, си го направив моето ТикТок истражување“.
Да расчистиме една работа веднаш: Скролањето на ТикТок не е истражување. Гледањето Инстаграм Рилс не ве прави фудбалски аналитичар. Читањето коментари на X не значи дека одеднаш „се разбирате од фудбал“.
Реалноста наспроти наративот
Зошто воопшто би го мразеле Меси? Неговиот талент е неспорен. Тој е човек кој никогаш не навредил друг фудбалер, не зборувал лошо за друга репрезентација или клуб, кој е семеен човек без ниту еден единствен скандал во кариерата или приватниот живот.
Најдобар пример за овој апсурд доживеав веднаш по натпреварот меѓу Аргентина и Англија. Еден пријател ми пријде и мртво ладен изјави: „Меси не изигра ништо на овој натпревар“.
Да го кажеш тоа значи дека апсолутно не го разбираш фудбалот. Меси, на 39 години, изигра партија која беше чиста фудбалска уметност и магија. Но, логиката на „модерните експерти“ е едноставна – не даде гол, значи не изигра ништо, а омразата го засенува дури и она што сопствените очи го гледаат. Најлесно е да се фатиш за најголемото име на турнирот и да го мразиш, само за да бидеш дел од дискусијата.
Погледнете уште еден пример. Реалноста – Меси и соиграчите се простуваат со своите навивачи. Медиумите:
Заклучок: Гледајте со свои очи
Овој текст не е напишан за да го брани Меси или Аргентина. Нивните успеси се добро познати и не им треба никаква одбрана, ниту пак некакви интернет тролови можат да им ја уништат репутацијата. Не е ниту за да се намали победата на Шпанија, која сосема заслужено се искачи на фудбалскиот трон.
Најверојатно овој пример во иднина ќе се изучува во новите маркетинг книги за формирање на јавното мислење, за како преку социјалните мрежи може да се стигне до луѓето и да се изврти вистината, како што сега го изучуваме примерот на Кембриџ Аналитика и „проникливата, но генијална“ стратегија за како се освојуваат политички избори користејќи го токму овој метод, на страна од етиката.
Но, ова е порака до сите оние кои сакаат да научат нешто за спортот: гледајте ги натпреварите со свои очи. Читајте кредибилни извори. Прашајте ги оние кои навистина го познаваат фудбалот да ви го објаснат она што не го разбирате. Не е „кул“ ниту „во тренд“ да кажеш дека го мразиш Меси само затоа што алгоритмот ти го наметнал тоа. Тоа е, во најмала рака, глупаво.
Да одбиеш да уживаш во 20 години чиста фудбалска магија само за да скокнеш на виртуелен воз на омраза – е најголемиот пораз на здравиот разум.
